Ein Shop ist schnell eröffnet. Eine Markenwelt nicht.
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By: Frank A.
Ein Shop ist schnell eröffnet. Eine Markenwelt nicht.
Ein Logo. Ein paar Designs. Produkte hochladen. Shop veröffentlichen.
Technisch gesehen kann daraus innerhalb weniger Tage eine Marke entstehen.
Zumindest steht dann irgendwo ein Name darüber.
Die schwierigere Frage kommt danach:
Was davon gehört wirklich zusammen?
Eine Markenwelt entsteht nicht dadurch, dass jedes Produkt dieselbe Geschichte in die Beschreibung geschrieben bekommt. Sie entsteht auch nicht automatisch durch ein Maskottchen, ein paar Symbole oder möglichst viel Lore.
Diese Dinge können Teil davon sein.
Aber zuerst braucht es etwas wesentlich Unspektakuläreres: Entscheidungen.
Was gehört zur Marke?
Was darf sich verändern?
Und vor allem: Was gehört nicht dazu?
HEXJESTER hatte zuerst einen Shop
Bei HEXJESTER verlief dieser Prozess nicht nach Lehrbuch.
Es gab keinen fertigen Markenplan, aus dem anschließend Produkte entstanden. Am Anfang stand eine wesentlich kleinere Idee. Daraus wurden Designs, daraus Produkte – und irgendwann stand ein Shop.
Erst danach wurde die eigentliche Frage immer wichtiger:
Was ist davon eigentlich HEXJESTER?
Nicht jede frühe Idee beantwortete diese Frage gleich.
Die zunächst dominante digitale und neonartige Ästhetik hätte leicht zur gesamten Identität der Marke werden können.
Heute gehört sie zu Chapter I – System Online.
Damit wurde aus einer vermeintlichen Markenregel eine Bühne.
Der Unterschied ist entscheidend.
Ein Produkt braucht keine Welt
Ein gutes Kleidungsstück darf einfach ein gutes Kleidungsstück sein.
Es braucht keine Hintergrundgeschichte, keine versteckte Bedeutung und kein Symbol, das erst nach zwölf Journal-Artikeln verstanden werden kann.
Ein Hoodie muss zunächst als Hoodie funktionieren.
Material, Verarbeitung, Passform, Druck oder Stickerei verschwinden nicht plötzlich, nur weil eine Marke eine interessante Geschichte erzählen kann.
Eine Markenwelt ersetzt das Produkt nicht.
Sie gibt ihm einen Zusammenhang.
Das ist ein wesentlicher Unterschied.
Denn wenn eine Geschichte nur dazu dient, einem beliebigen Produkt nachträglich Bedeutung anzukleben, entsteht keine Welt. Dann entsteht Dekoration.
Eine Welt beginnt dort, wo Dinge miteinander
verbunden sind
Eine Markenwelt muss nicht kompliziert sein.
Sie braucht zunächst Elemente, die wiederkehren und miteinander in Beziehung stehen.
Das können Farben sein. Formen. Figuren. Sprache. Symbole. Materialien. Orte. Bestimmte Arten der Fotografie oder Gestaltung.
Entscheidend ist nicht, wie viele davon existieren.
Entscheidend ist, ob sie gemeinsam etwas bilden, das größer ist als das einzelne Produkt.
Bei HEXJESTER übernimmt der Narr diese verbindende Rolle.
Um ihn herum stehen wiederkehrende Zeichen: das Grinsen, die Augen, HX, der Jester Head und weitere Fragmente.
Nicht jedes Produkt trägt alles davon.
Das soll es auch nicht.
Die Elemente sollen wiedergefunden werden können, ohne jedes Mal vollständig wiederholt werden zu müssen.
So entsteht nach und nach eine visuelle Sprache.
Wiedererkennung bedeutet nicht, immer gleich auszusehen
Genau hier wurde das Chapter-Prinzip wichtig.
Wenn HEXJESTER ausschließlich über Neon, Glitch und eine digitale Ästhetik definiert wäre, müsste jedes zukünftige Produkt irgendwann auf diese Welt zurückgreifen.
Wiedererkennung wäre dann einfach.
Aber auch ziemlich eng.
Stattdessen trennt HEXJESTER zwischen Identität und Bühne.
Chapter I – System Online darf digital, dunkel und technisch sein.
Chapter II – The Five Signs darf wesentlich reduzierter auftreten und stärker mit Schwarz, Weiß und einzelnen Zeichen arbeiten.
Ein zukünftiges Chapter darf wiederum etwas anderes tun.
Die Frage lautet deshalb nicht:
„Sieht das noch wie Chapter I aus?“
Sondern:
„Sieht man darin noch HEXJESTER?“
Das ist schwieriger.
Aber genau diese Schwierigkeit schafft den Raum, den eine Markenwelt braucht, um sich entwickeln zu können.
Eine Welt braucht Grenzen
Kreative Freiheit klingt zunächst nach möglichst wenigen Regeln.
Für eine Markenwelt kann das Gegenteil sinnvoll sein.
Wenn alles möglich ist, ist irgendwann auch alles beliebig.
Deshalb besteht Markenidentität nicht nur aus Dingen, die man machen möchte. Mindestens genauso wichtig sind Dinge, die man bewusst nicht macht.
Der Narr kann sein Erscheinungsbild wechseln.
Er kann aber nicht zu irgendeiner beliebigen Figur werden.
Farben können wechseln.
Sie dürfen aber nicht plötzlich selbst zum Kern der Marke erklärt werden.
Symbole können unterschiedlich eingesetzt werden.
Sie sollten aber nicht nur deshalb auftauchen, weil gerade irgendwo Platz auf einem Shirt ist.
Eine Welt wird nicht dadurch glaubwürdig, dass ständig etwas Neues hinzugefügt wird.
Manchmal wird sie stärker, wenn etwas draußen bleibt.
Storytelling kann kein schlechtes Produkt retten
Eine Markenwelt birgt noch eine andere Gefahr.
Je größer die Geschichte wird, desto leichter kann man vergessen, was am Ende tatsächlich verkauft wird.
Kleidung.
Ein schlecht sitzendes Shirt wird durch Lore nicht besser.
Eine unsaubere Stickerei wird durch ein Symbolsystem nicht sauberer.
Und ein Motiv, das im Entwurf hervorragend aussieht, kann auf Stoff trotzdem nicht funktionieren.
Deshalb gehören Samples und Produkttests für HEXJESTER genauso zur Entwicklung wie Chapters und Symbole.
Nicht jedes Design schafft es in den Shop.
Nicht jedes Produkt funktioniert mit jedem Motiv.
Und manchmal ist die richtige Entscheidung schlicht:
Das bleibt draußen.
Eine glaubwürdige Markenwelt entsteht nicht nur durch das, was veröffentlicht wird.
Sie zeigt sich auch in dem, was verworfen wird.
Der Shop und die Welt sind nicht dasselbe
Ein Shop hat eine ziemlich eindeutige Aufgabe.
Er muss Produkte zeigen. Informationen liefern. Größen erklären. Preise nennen. Einen Warenkorb besitzen, der idealerweise auch funktioniert.
Eine Markenwelt hat eine andere Aufgabe.
Sie schafft Verbindungen.
Ein Produkt kann zu einem Chapter gehören. Ein Symbol kann an anderer Stelle wieder auftauchen. Eine Figur kann verschiedene Formen annehmen. Ein Artikel kann erklären, woher eine Idee stammt, ohne dass diese Erklärung auf jeder Produktseite wiederholt werden muss.
Dadurch muss der Shop nicht selbst zum Lexikon werden.
Wer nur ein Shirt möchte, kann ein Shirt kaufen.
Wer wissen möchte, warum dort ein bestimmtes Zeichen auftaucht, kann weitergehen.
Die Welt ist ein Angebot, keine Zugangsvoraussetzung.
Wann wird aus Produkten eine Marke?
Wahrscheinlich nicht an einem bestimmten Punkt.
Nicht beim ersten Logo.
Nicht beim ersten Verkauf.
Nicht beim hundertsten Produkt.
Eine Marke entsteht eher dadurch, dass Entscheidungen mit der Zeit einen Zusammenhang bilden.
Ein bestimmtes Motiv bleibt.
Ein anderes verschwindet.
Eine Farbe stellt sich als Teil einer einzelnen Welt heraus und nicht als ewiges Markengesetz.
Ein Symbol taucht immer wieder auf.
Aus einzelnen Entscheidungen werden Regeln.
Und irgendwann lässt sich bei einer neuen Idee nicht mehr nur fragen:
„Sieht das gut aus?“
Sondern:
„Gehört das hierher?“
Vielleicht beginnt genau dort der Unterschied zwischen einem Sortiment und einer Markenwelt.
Eine Welt muss nicht fertig sein
Das vielleicht Interessanteste daran: Sie sollte es vermutlich auch nie vollständig sein.
Wenn bereits alles erklärt, jede Verbindung festgelegt und jede zukünftige Entwicklung vorherbestimmt wäre, gäbe es wenig zu entdecken.
HEXJESTER ist deshalb keine fertige Welt, die irgendwann vollständig geplant wurde und jetzt nur noch abgearbeitet werden muss.
Sie wächst mit den Chapters.
Manche Regeln entstanden erst, weil frühere Entscheidungen hinterfragt wurden. Andere werden sich vermutlich noch verändern. Wieder andere sollen bleiben, egal wie weit sich die einzelnen Welten voneinander entfernen.
Das ist weniger sauber als eine rückwirkend erfundene Gründungsgeschichte.
Aber es ist näher an der tatsächlichen Entstehung.
Ein Shop ist schnell eröffnet
Produkte kann man hinzufügen.
Designs kann man austauschen.
Ein Logo kann man auf hundert verschiedene Dinge drucken.
Das alles macht noch keine Welt.
Eine Welt entsteht dort, wo einzelne Dinge beginnen, miteinander zu sprechen. Wo Wiederholung Bedeutung bekommt. Wo Veränderung möglich ist, ohne dass alles auseinanderfällt.
Und vielleicht am wichtigsten:
Wo man weiß, wann eine gute Idee trotzdem nicht dazugehört.
HEXJESTER hat dafür inzwischen einen einfachen Satz:
Der Narr bleibt. Die Maske wechselt.
Der Satz sagt nicht, wie die nächste Welt aussehen muss.
Er sagt nur, was sie nicht verlieren darf.
