By: Frank A.

 

Anti Social Social Club vs. HEXJESTER: Zwei Wege zur Wiedererkennbarkeit

Wie viel muss gleich bleiben, damit eine Marke dieselbe bleibt?

Manche Streetwear-Marken erkennt man an einem einzigen Zeichen.

Andere versuchen, Wiedererkennbarkeit aus einem ganzen System aufzubauen.

Anti Social Social Club und HEXJESTER könnten in Größe, Geschichte und Bekanntheit kaum unterschiedlicher sein. ASSC existiert seit 2015 und wurde zu einer international bekannten Streetwear-Marke. HEXJESTER steht dagegen noch am Anfang.

Gerade deshalb wäre es unsinnig, beide danach zu vergleichen, wer erfolgreicher, größer oder kulturell bedeutender ist.

Interessanter ist eine andere Frage:

Wie erzeugen beide Marken Wiedererkennbarkeit?

Denn darauf geben sie zwei ziemlich unterschiedliche Antworten.

 

Anti Social Social Club: Ein Zeichen trägt die Marke

Anti Social Social Club wurde 2015 von Neek Lurk gegründet. Die Marke verband von Anfang an einfache Streetwear-Pieces mit persönlichen und melancholischen Aussagen. Zum entscheidenden visuellen Anker wurde dabei das verzerrte, wellenförmige Anti-Social-Social-Club-Logo. Highsnobiety

Seine Stärke liegt gerade in seiner Einfachheit.

Man muss kein komplexes Zeichensystem entschlüsseln. Man muss keine Geschichte kennen. Die Silhouette der Schrift reicht häufig aus, um die Marke zu erkennen.

Das Logo wird auf Hoodies, Shirts und Accessoires immer wieder neu platziert, eingefärbt oder mit anderen Motiven verbunden – bleibt aber als visueller Fixpunkt erhalten.

Das klingt zunächst nach einer Einschränkung.

Es kann aber genauso gut eine Stärke sein.

Denn Wiederholung schafft Wiedererkennung.

ASSC zeigt damit ziemlich eindrucksvoll, wie weit eine Marke mit einem dominanten visuellen Anker kommen kann. Selbst zehn Jahre nach der Gründung bezeichnete Highsnobiety das bekannte Logo noch als zentralen Bestandteil der Marke. Highsnobiety

 

Aber Wiederholung bedeutet nicht Stillstand

ASSC nur auf „immer dasselbe Logo“ zu reduzieren, wäre trotzdem unfair.

Die Marke hat ihre bekannte Identität in zahlreiche unterschiedliche Kontexte übertragen. Das aktuelle offizielle Archiv reicht von eigenen Kollektionen bis zu Kollaborationen mit Marken und kulturellen Größen aus sehr unterschiedlichen Bereichen. AntiSocialSocialClub

Das Prinzip bleibt dabei häufig ähnlich:

Der Kontext verändert sich. Der bekannte Absender bleibt sichtbar.

Eine Kollaboration muss deshalb nicht aussehen wie die vorherige. Trotzdem soll sie als ASSC erkennbar bleiben.

Damit löst die Marke im Grunde dasselbe Problem, vor dem viele etablierte Marken stehen:

Wie viel Veränderung verträgt Wiedererkennung?

ASSC beantwortet diese Frage mit einem starken konstanten Mittelpunkt.

 

HEXJESTER: Nicht ein Zeichen, sondern ein System

HEXJESTER versucht einen anderen Weg.

Hier soll Wiedererkennbarkeit nicht ausschließlich an einem Logo hängen.

Der Narr bildet den Mittelpunkt. Um ihn herum existieren wiederkehrende Elemente: das Grinsen, die Augen, die HX-Signatur, der Jester Head und weitere Fragmente.

Ein einzelnes davon kann auftauchen, ohne dass immer das gesamte System sichtbar sein muss.

Gleichzeitig dürfen sich die Welten darum deutlich verändern.

Chapter I – System Online arbeitet mit einer dunklen, digitalen und stellenweise von Neon und Glitch geprägten Bildsprache.

Chapter II – The Five Signs reduziert diese Sprache deutlich. Schwarz, Weiß, Stickerei und einzelne Zeichen treten stärker in den Vordergrund.

Die beiden Chapters sollen nicht gleich aussehen.

Sie sollen trotzdem zur gleichen Marke gehören.

Das macht die Aufgabe komplizierter.

 

Ein Logo oder eine Sprache?

Genau hier wird der Vergleich interessant.

ASSC zeigt die Kraft eines extrem starken visuellen Ankers.

HEXJESTER versucht, mehrere Anker miteinander zu verbinden.

Das eine Prinzip ist nicht automatisch besser als das andere.

Ein dominantes Markenzeichen hat einen gewaltigen Vorteil: Es ist leicht zu lernen.

Je häufiger Menschen dasselbe Zeichen sehen, desto einfacher kann die Verbindung zur Marke werden.

Ein Zeichensystem bietet dagegen mehr Spielraum. Einzelne Elemente können verschwinden, wiederkehren, neu kombiniert oder in andere Welten übertragen werden.

Dafür entsteht ein anderes Risiko:

Wenn zu viele Elemente gleichzeitig verändert werden, bleibt irgendwann nichts mehr übrig, das die Verbindung hält.

Freiheit allein schafft noch keine Identität.

 

Die schwierigere Frage für HEXJESTER

Für eine junge Marke wie HEXJESTER ist deshalb nicht entscheidend, möglichst viele unterschiedliche Welten zu erschaffen.

Die eigentliche Frage lautet:

Was darf sich niemals gleichzeitig verändern?

Wenn Farbe, Stil, Material, Umgebung und Motiv wechseln können, müssen andere Dinge stabil bleiben.

Der Narr.

Das Grinsen.

Die Augen.

HX.

Die zugrunde liegende Haltung.

Nicht jedes Produkt braucht jedes dieser Elemente. Aber über mehrere Produkte und Chapters hinweg muss genügend davon erhalten bleiben, damit aus Veränderung keine Beliebigkeit wird.

Das ist der Unterschied zwischen gestalterischer Freiheit und fehlender Richtung.

 

Zwei Antworten auf dasselbe Problem

Anti Social Social Club beweist nicht, dass eine Marke nur ein starkes Logo braucht.

HEXJESTER beweist ebenso wenig, dass ein komplexes Symbolsystem automatisch die bessere Lösung ist.

Beide Ansätze haben einen Preis.

Je stärker eine Marke an einem einzigen Zeichen hängt, desto schwieriger kann es werden, dieses Zeichen zu verändern.

Je stärker eine Marke mit unterschiedlichen Zeichen und Welten arbeitet, desto größer wird die Gefahr, dass ihre Identität auseinanderläuft.

ASSC schützt Wiedererkennbarkeit durch Konstanz.

HEXJESTER versucht sie durch Zusammenhang zu erzeugen.

Und genau deshalb ist der Vergleich interessanter als die Frage, welche Marke „besser“ ist.

 

Wiedererkennung ist nicht dasselbe wie Gleichförmigkeit

Eine starke Marke muss nicht auf jedem Produkt gleich aussehen.

Aber sie braucht etwas, das wiedergefunden werden kann.

Bei Anti Social Social Club ist dieser Anker besonders offensichtlich: die bekannte Wortmarke ist seit der Anfangszeit ein wesentlicher Bestandteil der visuellen Identität. Gleichzeitig wird sie heute in immer neue Produkte, Kollektionen und Kollaborationen übertragen. Highsnobiety

Bei HEXJESTER soll der Zusammenhang anders entstehen.

Nicht jedes Chapter muss dieselben Farben tragen.

Nicht jedes Produkt braucht denselben Jester.

Nicht jedes Design muss HX zeigen.

Aber wenn man weit genug herauszoomt, sollte eine gemeinsame Sprache erkennbar bleiben.

Dafür gibt es bei HEXJESTER einen einfachen Satz:

Der Narr bleibt. Die Maske wechselt.

Vielleicht liegt genau darin die entscheidende Frage jeder wandelbaren Markenidentität:

Wie viel Maske kann man wechseln, bevor niemand mehr den Narren erkennt?